Gulliver nem sempre manda em Lilliput. Multinacionais em mercados emergentes: case da Cardinal Health no Brasil.

Pode parecer difícil de compreender, mas empresas de inegável sucesso muitas vezes fracassam onde aparentemente o êxito seria o resultado mais provável, sendo as causas mais comuns as condições de mercado inadequadas, a competição acirrada e as expectativas de retorno hiperdimensionadas. Dificuldade na execução da estratégia provavelmente é um dos motivos mais comuns destes fracassos. Soberba, na forma de planejamento superficial, parece ser outra causa provável. Assumir ingenuamente que as fortalezas de uma organização são facilmente transplantadas de um país para outro também explica porque empresas vencedoras inesperadamente fracassam em mercados menos sofisticados do que seus mercados de origem.

 

O case da Cardinal Health no Brasil é um bom exemplo. 21ª empresa no ranking das 500 maiores dos EUA e gigante do segmento de logística farmacêutica e medicamentos radio-fármacos, esta empresa buscou crescimento em mercados emergentes e iniciou suas atividades no Brasil em 2012, com contratações de excelentes executivos, investimento em produção local e parcerias com empresas dentre as quais hospitais e grupos de diagnósticos (ou seja, seus potenciais clientes). Movimentos perfeitos sob qualquer ponto de vista. Contudo, algumas perguntas precisariam ser feitas ainda na fase de planejamento: Será que o mercado local era suficientemente desenvolvido para o tipo de produto que a Cardinal planejou vender? Ou melhor, sendo o mercado de radiofármacos fortemente regulado, estava o organismo regulador preparado para aprovar a entrada de biomarcadores  em um mercado menos sofisticado do que o que a Cardinal estava acostumada a vencer? Será que o mercado possuía tamanho adequado?

 Porter's Five Forces Model (Michael Porter)

Do ponto de vista de estratégia de internacionalização, a equipe de planejamento estratégico corporativo da Cardinal deveria ter identificado as principais barreiras de entrada que a empresa enfrentaria ao iniciar suas operações em um mercado emergente, que seria novo para ela. Adicionalmente, o grupo de planejamento poderia ter identificado dentre suas linhas de produtos aqueles que teriam mais aceitação no mercado local. Sendo principalmente uma empresa de logística para o segmento de saúde, suas fortalezas são gestão de cadeia de suprimento, transporte, logística e administração de estoque, porém a entrada no mercado brasileiro ocorreu pela fabricação e comercialização de uma linha de produtos rádio-fármacos. As lições aprendidas aqui são que mercados muitas vezes menos sofisticados e imaturos, mesmo que não sejam dominados por nenhuma empresa líder, podem se mostrar muito difíceis mesmo para empresa bem-sucedidas. O case da Cardinal é interessante porque a empresa é uma gigante em seu setor e os executivos que foram contratados possuíam bastante conhecimento do segmento e do mercado local, porém tanto o mercado quanto o organismo certificador Brasileiro não estavam preparados para o produto proposto.

Alguém ousaria identificar outros tópicos interessantes neste caso? Por exemplo, quais alternativas teria a Cardinal Health para entrar no mercado brasileiro?

Link para imagem 5-forces aqui; link para imagem Gulliver aqui, link para artigo sobre internacionalização de empresas aqui

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