Sobre Marcas e Crises

imagesEm uma entrevista para uma revista de negócios fui perguntado sobre o impacto na marca de uma empresa quando um lote defeituoso de um produto chega ao mercado consumidor. O entrevistador tinha em mente um acontecimento recente: uma empresa multinacional, tradicional no setor de alimentos e higiene pessoal, estava sob os holofotes da mídia em função de um lote de produtos defeituosos que causou danos à saúde de consumidores. A pergunta era bastante procedente e o entrevistador abordou pontos tais como a viabilidade do produto em questão permanecer no mercado e os impactos (tangíveis e intangíveis) causados por este evento tanto na marca, quanto na própria organização.

Antes de apresentar minha opinião, cabe definir o que é “marca”. Em sentido mais amplo, uma marca é uma representação simbólica de uma entidade (qualquer que ela seja), algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. A definição da American Marketing Association acrescenta a definição jurídica: “A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”. Segundo Kotler, “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing.” Ou seja, marca é algo que cria uma identidade, uma diferenciação. Por fim, uma marca pode trazer à mente de algumas pessoas atributos, benefícios emocionais e até mesmo valores.

O que ocorre com o valor de uma marca quando um evento desastroso acontece? Uma resposta é a ruína de sua reputação. Temos exemplos de crises que destruíram empresas (Union Carbide e o acidente de Bhopal em 1984) e outros que impactaram a marca negativamente apenas no curto prazo (Tylenol, 1982) em função da forma correta com que a empresa em questão gerenciou a crise. Ou seja, a história nos aponta a resposta ao questionamento do entrevistador: o impacto na marca e na aceitação de um produto sempre ocorrerá, mas a duração e a intensidade deste impacto dependerão de como a empresa:

(i) lidará com as causas do problema;
(ii) apoiará aqueles que sofreram com o desastre;
(iii) solucionará o problema e
(iv) comunicará os atributos da marca ao mercado.

images (2)

Até aqui vimos que a marca de uma empresa, de um produto, de uma pessoa ou de um país é uma assunto importante. Vimos também que uma marca pode morrer. Como consequência, é natural pensar que uma marca pode nascer; basta olhar como o segmento de bens de consumo traz exemplos frequentes de novos produtos. Porém, faz sentido perguntar como perceber o “poder” de uma marca. Existem várias ferramentas que permitem aos gestores de categorias de produtos monitorarem como seus produtos são percebidos. Algumas técnicas possuem natureza quantitativa e utilizam métodos estatísticos, ao passo que outras ferramentas são qualitativas, como por exemplo, os grupos de foco e pesquisas de mercado.

Um exemplo muito interessante de reposicionamento de marca ocorreu aqui mesmo no Brasil, com as sandálias Havaianas. No passado este produto era visto como de qualidade inferior, sua marca não chamava a atenção de clientes e a mensagem que era passada ao público dizia que “não deformam, não tem cheiro e não soltam as tiras” (ou seja, destacava apenas sua funcionalidade). Depois de reposicionar o produto, sua marca representa sentimento de bem-estar, “sofisticação casual”, descanso e diversão (mostrando aspectos aspiracionais e emotivos). Sem dúvida, este é um exemplo de mudança de atributos de marca, que neste caso passava uma mensagem focada apenas nos aspectos funcionais e atualmente sinaliza “brasilidade” e relaxamento. Em minha opinião, este caso foi um dos exemplos mais interessantes de reposicionamento de marca que presenciei, seja no Brasil ou no exterior.

Por fim, gostaria de comentar que no evento que atingiu a multinacional do setor de higiene e alimentos parece haver o consenso na mídia especializada que esta empresa não soube gerenciar a situação de modo adequado. Esperava-se tanto uma ação mais rápida quanto um posicionamento mais convincente durante a crise. Por se tratar de uma grande empresa com décadas de atuação, a qualidade da resposta à crise deveria ter sido proporcional aos seus recursos disponíveis e à experiência adquirida ao longo dos anos.

Como de costume, gostaria de provocar as mentes inquietas com duas perguntas: Qual será o fim desta história? Conseguirá o produto sobreviver à crise ou será descontinuado por seu fabricante? 

Link para as imagens aqui e aqui 

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6 comentários sobre “Sobre Marcas e Crises

  1. Darcio Calligaris disse:

    Refletindo sobre o tema apresentado a partir do que tenho observado durante minha existência profissional, é que já estamos viciados e “não aprendermos com os erros”. A revolução industrial permitiu a sociedade passar de uma produção artesanal quase individual para uma produção em série, onde critérios de qualidade deveriam ser bem estabelecidos pois a quantidade produzida era muito grande e para um grande nº de pessoas. Isto ocasionou sérios problemas por exemplo, centenas de mortes de crianças por troca de diluentes em xaropes medicinais utilizando-se um diluente tóxico pela falta de especificação ou pela falta do produto no mercado.

    Acidentes como estes foram diversos na área da saúde, o mesmo deve ter ocorrido em outras áreas e talvez pouco divulgados.

    Como o avanço tecnológico tivemos o caso da Talidomida, que fez muitas crianças nascerem com “focomelia”, o caso do Tylenol, anticoncepcional, carros de diferentes fabricantes, aviões que caem, boates que pegam fogo e grandes países que incentivam as guerras.

    Sempre guardo o pensamento de um grande executivo da área de medicamentos que dizia que “chegará o tempo em que todas as industrias farmacêuticas competirão com os mesmos produtos, com os mesmos preços, com as mesmas margens, o diferencial será a qualidade.”

    Estamos atualmente em um ponto alto da tecnologia, entretanto, o ser humano ainda não evoluiu ao ponto de se conscientizar de que a qualidade é a chave do seu tesouro, sendo este o lucro e a satisfação das pessoas.

    Temos que aprender com os erros do passado, assisti nos anos 70 um filme de treinamento sobre Boas Práticas de Fabricação dos E.U.A, que mostrava o problema fatal causado a uma criança pela falta de cuidados na fabricação de medicamentos, e uma frase mostrada no final do filme que me causou grande impacto foi: “Naquela avenida morriam muitas pessoas ao atravessá-la, depois que se construiu uma ponte ninguém mais morreu.”

    Termino minha reflexão afirmando que especificações rígidas devem ser elaboradas e cumpridas, que os processos de fabricação sejam rigidamente cumpridos e os equipamentos qualificados, além de pessoal altamente treinado. Que seja elaborado um projeto com um perfeito plano de contingência, testado até a exaustão; os custos de qualidade aumentarão, entretanto, as garantias também e com certeza o retorno no investimento.

    Atualmente uma marca é esquecida ou lembrada facilmente, pois o marketing e a propaganda,além da imprensa falada e escrita, podem muito bem recuperar a imagem de uma empresa e torná-la novamente “top”, entretanto, as consciências de seus acionistas ou proprietários irão acusá-los de assassinos e durante a noite eles poderão dormir ou não dependendo de suas reações.

    Cordiais Saudações,
    Darcio Calligaris “na busca da saúde perfeita”

    “Vamos conscientizar todos os habitantes do Planeta Terra para que insistam na “não fabricação de armas”,e o dinheiro gasto em guerras mortes, acidentes e hospitalizações por armas seja investido na Saúde e Educação.”

    Comentar ↓

    • Olá Darcio,

      obrigado pelo teu comentário.

      Concordo que ainda temos muito o que aprender, seja como indivíduos, como sociedade e como produtores e consumidores de bens/serviços. Meu objetivo com o artigo foi destacar problemas que infelizmente ocorreram e que podem ocorrer novamente. Em particular, estava interessado em começar uma discussão sobre o fato de que as organizações aprendem a lidar com as crises. Algumas organizações conseguiram apresentar à sociedade – através de atitudes corretas e de transparência – soluções que reverteram situações muito desfavoráveis. Tenho certeza que como sociedade conseguiremos fazer este tipo de situação a regra e não a exceção. .

      Outro objetivo do meu post (e igualmente importante) foi mostrar como a gestão de marcas altera como a percepção de produtos e serviços. Esta mudança de precisa ser apoiada por mudanças na qualidade do produto, na forma, no conteúdo e nos veículos de comunicação. O assunto é interessante porque envolve vários assuntos, tais como psicologia, comportamento do consumidor, economia e publicidade.

      Mais um vez, obrigado pela tua contribuição por levantar um aspecto que não cobri em meu post. Por fim, fique à vontade para sugerir temas para discussões futuras.

      EK

  2. Edélcio Sardano disse:

    A mentira repetida mil vezes ainda convence muita gente. Desgraçadamente, a morte ainda é, sob muitos aspectos, uma indústria rentável. Para tão grave situação essa que nos encontramos, permita-me deixar de lado a razão acadêmica, e lembrar as palavras do Filho do Homem quando disse que o escândalo virá, mas ai daquele por quem vier o escândalo.

    • Olá Edélcio,

      obrigado pela tua participação, sempre muito enfática.

      Concordo com você quando menciona que a repetição pode tornar uma mentira em uma verdade. Porém, vejo alguns mecanismos de “pesos e contra-pesos” na sociedade que permitem que mentiras sejam desmascaradas. Imprensa livre, judiciário independente e eleições são alguns destes mecanismos.

      Um dos pontos que eu não cobri no post foi que algumas vezes as empresas são igualmente vítimas da crise. Por exemplo, no caso da Tylenon ficou evidente que a alteração nos produtos ocorreu nas farmácias e drogarias, fora da organização. Este caso ficou famoso porque estabeleceu o protocolo moderno de gestão de crises e mostrou a preocupação da organização em preservar os consumidores, seja pelo recolhimento de produtos que podiam ou não estar alterados, pelas alterações na embalagem para impossibilitar futuras manipulações e pela transparência com a qual a empresa lidou com o fato.

      Mudando um pouco de enfoque: Você têm acompanhado algum nova tendência na sociedade em geral, em estratégia corporativa ou inovação que gostaria que discutíssemos aqui? Fique à vontade para sugerir idéias para discussão.

      EK

  3. César Pereira disse:

    Concordo que “a qualidade da resposta à crise deveria ter sido proporcional aos seus recursos disponíveis e à experiência adquirida ao longo dos anos.”
    Me parece que a empresa, baseada na expectativa de que a força de sua marca (indústria) calçaria suficientemente a marca de seu produto, preferiu partir para uma estratégia mais econômica e, infelizmente, eficiente: abafou o caso na mídia.
    A repercussão do caso, levando-se em conta a gravidade, foi absolutamente pífia.
    Pegando um gancho no que lembrou o Edélcio, de que “a mentira repetida mil vezes ainda convence muita gente”, vale lembrar que a verdade não dita várias vezes é rapidamente esquecida.
    Ao invés de “dar a cara pra bater” e assumir a situação, a empresa preferiu esconder a cara e fazer com que os responsáveis por mostrá-la também a escondessem.
    Infelizmente parece que funcionou.

    Sugestão para discussão e aprendizado geral: O Reposicionamento de Marcas, como o caso citado das Havaianas.

    Um abraço.

    César

    • Olá Cesar,

      Grato pela contribuição a este fórum de discussão.

      É mesmo, a empresa não respondeu à altura em relação à gravidade do caso.

      O próximo post será sobre um movimento estratégico de internacionalização de alguns bancos brasileiros e em seguida pensarei no texto sobre reposicionamento de marca. Você se lembra de algum exemplo que foi marcante? Fique à vontade para sugerir e em seguida farei minha pesquisa sobre o assunto, bem como algumas entrevistas, para preparar o artigo.

      Abraços,

      EK

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