Inovação, incerteza e riscos: entender ou influenciar o consumidor?

O que diferencia um gestor de portfolio de investimento (em ativos financeiros ou reais) de um executivo ou empresário que desenvolve um produto inovador? Enquanto um gestor de investimentos utiliza de métodos quantitativos (simulações e modelos matemáticos) para mensuração e análise de riscos, o criador de uma inovação (empreendedor) busca parceiros de negócios, desenvolve P&D, avalia tamanho de mercado e perfil de clientes.

Segundo dicionário MICHAELIS, o conceito de incerteza está relacionado à ideia de hesitação, dúvida, indecisão e variabilidade, ao passo que o conceito de risco envolve possibilidade de perigo, mas previsível. Se risco é previsível, então pode ser quantificado; por outro lado, incerteza não é quantificável. Risco está associado à probabilidade de acontecimento de eventos, ao passo que incerteza está no fato de que não é possível saber a priori os resultados/impactos de uma inovação nem as probabilidades de acontecimento de cada um dos resultados.

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Apesar do alto nível de desconhecimento sobre os resultados dos processos de inovação, tanto o inovador/empreendedor quanto o inovador/executivo possuem algumas ferramentas para gerenciar os elevados níveis de incerteza associados aos projetos de inovação: criação de ecossistemas, selecionismo e empirismo (tentativa-e-erro). O ecossistema é uma forma de dividir as incertezas enfrentadas pelo inovador: devido aos poucos recursos disponíveis aos empreendedores, há necessidade de desenvolver alianças com fornecedores de equipamentos, insumos, potenciais clientes e governo (se a inovação atingir algum segmento regulado). O inovador/empreendedor precisará influenciar vários atores deste ecossistema porque ele possui poucos recursos; por exemplo, ele jamais poderá desenvolver sozinho o P&D, os equipamentos e o influenciar o órgão regulador.

Por sua vez, o inovador/executivo lida com as incertezas ligadas à tecnologia. Como ele não sabe qual a plataforma vencerá a corrida tecnológica, ele não pode descartar a priori nenhuma tecnologia. Deste modo, são utilizadas as técnicas de selecionismo e aprendizado (também chamada de empirismo ou tentativa-e-erro). A técnica de selecionismo consiste em desenvolver concomitantemente diversas soluções tecnológicas para, em um momento futuro, identificar (i.e. selecionar) a melhor solução tecnológica; esta metodologia permite uma análise ex-post. A metodologia de aprendizado, por sua vez, consiste em planejar com detalhe somente até o próximo ponto de decisão, o que permite analisar os resultados e planejar os próximos passos, evitando assim caminhos tecnológicos desnecessários. 

Uma opção para a quem lida com a incerteza no âmbito da inovação ou do desenvolvimento de produtos é a possibilidade de influenciar o futuro. No caso de inovações radicais, aquelas nas quais os clientes não possuem experiências prévias, a indefinição sobre o sucesso de um produto abre espaço para o próprio inovador influenciar os clientes. Veja o caso do Google Glass. Não está claro, nem mesmo para os técnicos da empresa, o impacto desta tecnologia, a quantidade de clientes que aceitarão este produto e tampouco as características que serão mais valorizados pelos usuários. O que fizeram os executivos do Google? Eles sabem que pesquisas de mercado tradicionais tais com entrevistas e grupos de foco seriam de pouca relevância porque, em se tratando de uma inovação radical, os clientes não possuem experiência prévia com o produto. A solução adotada pela empresa foi influenciar o comportamento do consumidor (ao invés de tentar prevê-lo), através de apresentações em congressos de tecnologia e blogs de formadores de opinião. Outro exemplo de ação influenciadora é o vídeo abaixo, no qual a empresa sugere algumas aplicações para o produto. Certamente o produto final não apresentará exatamente as funcionalidades mostradas no vídeo, mas acredito que a tentativa foi muito bem planejada.

1. Vídeo original sobre o Google Glass: http://www.youtube.com/watch?v=vG9vfjdcmRw

2. Versão com explicações (em Português): http://www.youtube.com/watch?v=ycSjmoZGXdg

Fica aqui minha pergunta: Quais outros exemplos nos quais uma empresa procurou influenciar seus clientes a usar uma tecnologia desconhecida?

Meus agradecimentos ao Leonardo Augusto de Vasconcelos Gomes, doutorando em Engenharia de Produção na POLI/USP, pelos conhecimentos sobre o estado da arte em incerteza vs. inovação. Link para contato com o Leonardo Gomes aqui.

Link para post sobre tipos de inovação aqui; link para post sobre conceitos sobre inovação aqui; link sobre P&D e Inovação em uma multinacional brasileira aqui; fonte da imagem da bifurcação aqui.

Indicações de leitura sobre inovação, incerteza e Risco

GOUGH, J. Risk and Uncertainty. Centre for Resource Management University of Canterbury and Lincoln College, Information Paper No. 10

ATTAR, H. Product Innovation and the Games of Uncertainty and Risk. Journal of Applied Sciences.,  10(10): 801-812, 2010

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