Globalização segundo os Vikings: modelo de Uppsala, distância psíquica e Liability of Outsidership.

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Como diversas áreas do conhecimento humano, o estudo da internacionalização de empresas apresenta teorias que ajudam a entender o porquê, o quando, o como e em quais mercados externos as empresas devem começar suas expansões internacionais. Por exemplo, em 1960 Stephen Hymer explicou, por meio da teoria do poder de mercado, que empresas multinacionais possuem vantagens competitivas específicas (recursos, tecnologia, conhecimento organizacional) que as tornam superiores a outras empresas concorrentes, sejam outras multinacionais ou de outros países. Assim, o processo de internacionalização das empresas é resultados de uma análise entre benefícios (ganhos em mercados externos que podem ser obtidos pela empresa por que ela possui vantagens únicas) e custos (que surgem devido à empresa querer operar em um novo mercado externo).

Segundo a teoria do ciclo de vida do produto, criada por Raymond Vernon em 1966, os produtos devem ser desenvolvidos, manufaturados e consumidos nos mercados onde façam mais sentido em termos econômicos. Por exemplo, uma determinada inovação deverá ser desenvolvida em um país onde o mercado consumidor é mais exigente e disposto a pagar os valores premiums pelas novidades tecnológicas. Em seguida a inovação acaba sendo apresentada a outros mercados, seja através da maturação tecnológica do produto ou pelo aumento de produtos concorrenciais. Em ambos os casos, será preciso atender a mercados onde o preço final do produto deve ser menor do que o preço praticado nos mercados mais sofisticados. Esses argumentos estimulam a transferência da produção do bem para regiões onde seja economicamente viável fabricá-lo a um custo menor. Em conclusão, a teoria de ciclo de vida do produto explica porque a expansão internacional das empresas é consequência da evolução tecnológica de seus produtos e da demanda global pelos mesmos.

nightlife uppsala

O Modelo de Uppsala, desenvolvido por Jan Johanson e Jan-Erik Vahlne em 1977 e depois atualizado pelos próprios autores em 2009, procura explicar os processos de internacionalização de empresas nórdicas – os vikings do título, cujos processos de expansão internacional não eram previstos pelas teorias do poder de mercado ou do ciclo de vida dos produtos. De acordo com os autores, as empresas oriundas de países com pequenos mercados locais buscam novos mercados muito antes de empresas nascidas em países com grandes mercados locais. Em outras palavras, aquelas empresas procuram “internacionalizar para crescer”, ao passo que estas empresas (que nasceram nos Estados Unidos, Europa e Japão) procuram “crescer (em seus mercados nativos) para depois internacionalizar”. Para Johanson e Vahlne o processo de internacionalização possui duas características marcantes: i) decorrem da busca de competências sobre como operar em mercados diferentes dos mercados nacionais, e ii) ocorrem em mercados com pequena “distância psíquica” dos mercados originais. O conceito de distância psíquica envolve avaliar as diferenças culturais, administrativas, geográficas e econômicas entre dois mercados. Este blog já fez uma análise sobre o tema “distância psíquica” e ele pode ser visto aqui. A Figura 1 apresenta o modelo de Uppsala originalmente proposto pelos autores em 1977.

Uppsala 1977 Figura 1: Modelo de Uppsala de 1997

É interessante notar como o modelo de Uppsala evoluiu ao longo do tempo. Se na primeira versão o foco estava na escolha de mercados próximos em termos de distância psíquica, na versão de 2009 os autores mostraram a importância de empresas pertencerem a redes de relacionamentos, que vão facilitar as expansões internacionais das empresas. Por outro lado, no modelo de 1997 era a distância psíquica entre empresas e países que direcionavam a expansão internacional das organizações, no modelo de 2009 é o pertencimento às redes de relacionamento que, através de transferências de conhecimento, facilitam a internacionalização das firmas. O modelo original da escola de Uppsala, segundo os próprios autores, mostrava que as empresas estavam sujeitas ao “liability of foreigness”, que explica por que a internacionalização é mais difícil (ou custosa) à medida que os mercados-alvo se tornam mais diferentes dos mercados originais. O modelo atualizado de Uppsala, por sua vez, torna explícito que a incerteza nos processos de internacionalização surge do “liability of outsidership”, ou melhor, o fato de uma organização não pertencer a uma rede de relacionamentos e compartilhamento de interesses. A Figura 2 apresenta o modelo revisado de Uppsala, de 2009

Uppsala 2009

Figura 2: Modelo de Uppsala de 2009

Seguem aqui duas perguntas para as mentes mais curiosas:

  1. Quais seriam estas redes de relacionamento que Johanson e Vahlne sugerem?
  2. Elas estariam presentes nos países de origem das empresas ou nos mercados-alvo nos quais elas querem entrar?

 

Referência bibliográfica:

Johanson, J. & Vahlne, J.-E. Journal of International Business Studies (2009) 40, 1411–1431

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7 comentários sobre “Globalização segundo os Vikings: modelo de Uppsala, distância psíquica e Liability of Outsidership.

  1. Caro KALTENECKER, Parabéns pelo tema proposto !

    Para ilustrar, e em concordância com o excelento e instigante texto, sugiro aos leitores assistirem à série Vikings – uma série de televisão irlando-canadense, estreou em 2013 – http://pt.wikipedia.org/wiki/Vikings_(s%C3%A9rie_de_televis%C3%A3o) para a History Channel.

    No desenrolar das duas primeiras temporadas [a 3ª já foi rodada], os Nórdicos aventuram-se – “liability of outsidership” – ao ocidente desconhecido em busca de riquezas … deparam-se com os anglosaxônicos – “liability of foreigness”.

    Neste drama, que retrata o primeiro expansionismo nórdico, fica claro o aspeto da “distância psicológica”.

      • Olá Evodio,

        Fico satisfeito que tenha gostado da dica !

        Acabei de ler o texto sobre a “distância psicológica” entre Brasil e Angola e as possibilidades de expansão deste mercado.

        Há algum tempo venho alertando, as empresas às quais ofereço consultoria, sobre a imensa oportunidade do continente africano, em especial a África lusófona.

        Por curiosidade e instigação (atividade profissional), fiz uma pesquisa histórica sobre a estratégia administrativa do Império Português – enfocando o período que a corte transferiu-se para o Brasil -, apesar de superficial e sem qualquer pretensão, considero pertinente compartilhar contigo e com os teus leitores quanto a demarcação representativa do “Mapa Cor-de-Rosa” – http://pt.wikipedia.org/wiki/Mapa_Cor-de-Rosa ,um imenso, riquíssimo e inexplorável territótio (àquela época, e até hoje) estendo-se do Atlântico (Angola) até o Índico (Moçambique).

        Uma provocação do ex. Presidente português Mário Soares ao entrevistador Roberto D’Ávila, durante sua entrevista ao programa Conexão: “Num futuro desconhecido, sugiro estabelecermos um estado no triângulo entre Brasil-Portugal-Moçambique”.

  2. juo disse:

    Caro Evodio, obrigado mais uma vez por compartilhar.
    O modelo evolutivo é retrato de desgastes incorridos por experimentos mal sucedidos por desconhecer a cultura de consumo e comportamento do mercado local, iniciado cautelosamente por “liability of foreignness”, o que requer um longo tempo de maturação. Maturação que com o mercado atual não se é mais permitido por conta do ciclo curto de produtos e alta competitividade, além do alto custo para maturação.
    Por ter sido mais custoso, recorrer a parcerias ou redes auxilia na aceleração da troca de know how do mercado consumidor. Porém, recorrer a redes imaturos têm o seu preço. A escolha do parceiro ou rede e o seu acompanhamento das suas ações devem estar alinhados com o valor estratégico desenhado para a marca da empresa, posicionamento correto do produto diante ao mercado alvo. É o que algumas empresas chinesas estão incorrendo no Br. atualmente p.e., implantando o modelo asiático com parceiros inconsequentes no mercado brasileiro que acabam expandindo rápido pelo preço, e ao mesmo tempo, sucateando a estrutura e marca ao longo do tempo. Um exemplo do passado foi com o vizinho Korea entre a Kia e Caoa, quando praticamente dilaceraram com a marca, com isso ganhou se a maturidade e a experiência, principalmente para Caoa, que agora com Hyundai vem se posicionando corretamente o mercado e se firmando como uma marca de qualidade. Diferentemente da Kia que teve que recuperar o mercado, se posicionando em outro nicho ao do anterior a ter que readquirir confiança perdida. No entanto, este nicho já bem posicionado e associado pelo consumidor pela outra marca do grupo.

    Obviamente que este exemplo fez parte da história de aprendizado da própria expansão das empresas automotivas coreanas no exterior. Assim como os chineses estão incorrendo na história atual. Retorno financeiro rápido nem sempre é duradouro. Se esta é última é o valor desejado, então, cuide melhor do valor dado pela rede e percebido pelo mercado local, a fim de não ter surpresas futuras.

    Gde Ab, Juo

  3. Cintia disse:

    Querido Evodio!

    Gostei muito do seu texto! PARABÉNS!
    Chamou-me atenção o conceito de: distância psíquica, o qual segundo vc mencionou, envolve avaliar as diferenças culturais, administrativas, geográficas e econômicas entre dois mercados.
    No momento, estou na Rep. Checa, em um Congresso, onde vim apresentar paper. No referido evento, presenciei apresentação de trabalho que abordava a temática que você tratou no seu blog.

    ABS e mais uma vez:Parabéns pelo texto!
    Cintia Moller Araujo

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