Indústrias baseadas em conhecimento: quando a localização é importante.

creative industryA participação crescente de ativos intangíveis na economia mundial destaca o papel crucial das empresas inovadoras e criadoras de conhecimento. Indústrias criativas – aquelas que produzem software, jogos, filmes e música – procuram dispersar globalmente suas cadeias de valor para aproveitar conhecimentos que são específicos de algumas regiões do planeta. Estas indústrias tiram proveito dos fortes efeitos de concentração, os clusters, como mostrado pelos centros criativos de Hollywood, Hong Kong e Mumbai (indústria cinematográfica), de Nova York e Londres (mídia), do norte da Itália (vestuário e moda) e do Vale do Silício (internet, empresas de tecnologia e de capital de risco). Concentração e localização aumentam a vantagem competitiva das empresas quando elas distribuem seus esforços pelos vários centros de excelência e coordenam o conhecimento gerado através do espaço geográfico. Portanto, a dispersão geográfica da criação de valor possui um papel importante na análise das indústrias criativas. Juntamente com os benefícios da localização ocorre a dispersão das atividades da empresa, que estão empregando cada vez estratégias para aproveitar as vantagens comparativas da localização. Isso resulta em uma dispersão geográfica mais ampla das atividades das organizações, com implicações diretas para a complexidade das indústrias criativas e suas cadeias globais de valor.

Ram Mudambi, em um artigo publicado no Journal of Economic Geography, aborda a questão das cadeias de valor nas indústrias nas quais a criação de valor é desproporcionalmente baseada em atividades criativas, especializadas e não-repetitivas. O autor apresenta uma teoria que diz que existem duas estratégias distintas no que diz respeito ao controle da cadeia de valor: a Estratégia de Integração Vertical, que enfatiza a “economia de conexão”, na qual o controle de várias atividades da cadeia de valor aumenta a eficiência e eficácia de cada uma delas, e a Estratégia de Especialização, que se concentra em identificar e controlar a parte criativa mais importante da cadeia de valor ao mesmo momento que terceirizar todas as outras atividades.

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Cadeia de valor

As atividades das cadeias de valor das empresas podem ser agrupadas em três categorias: upstream, downstream e intermediárias. Funções upstream geralmente compreendem design, pesquisa básica e aplicada e comercialização de produtos criativos. As downstream são marketing, publicidade, gestão da marca e serviços de pós-venda. Por fim, as funções intermediárias envolvem fabricação, prestação de serviços padronizados e outros processos repetitivos que são produzidos em grande escala Neste ponto, surge uma pergunta importante: as empresas devem manter controle sobre quais atividades? As organizações devem manter em casa as atividades que criam mais valor. Devido aos avanços da TI & C (Tecnologia da Informação e Comunicação), as atividades podem desagregar processos em fatias progressivamente mais finas. Como Mudambi afirma, as empresas são capazes de se especializar em nichos cada vez mais estreitos, que não precisam sequer ser em sequência na cadeia de valor.

Localização: o valor adicionado e cadeia de valor

Processos de apoio à customização em massa ficaram amplamente disponíveis e tornaram a atividade produtiva sujeita a imitação rápida, reduzindo a rentabilidade das empresas focadas em fabricação. Como consequência, as firmas descobriram que o valor acrescentado está se tornando cada vez mais concentrado nas extremidades da cadeia de valor: o upstream e o downstream. Atividades em ambas as extremidades da cadeia de valor são intensivas em aplicação de conhecimento e criatividade. O padrão de valor acrescentado ao longo da cadeia de valor pode, portanto, ser representado pela “curva sorriso” mostrada abaixo.

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Figura 1 Curva de criação de valor (Mudambi, 2007)

A Nike é um bom exemplo desta curva. A empresa terceiriza a parte tangível de seu negócio, a atividade manufatureira, enquanto administra internamente as atividades de design e de marketing, que são altamente criativos, ou seja, Nike controla as pontas da cadeia de valor. Os fabricantes de automóveis mostram esta mesma característica: os principais fabricantes de desenvolvem design e marketing em economias avançadas e montam seus produtos nas economias emergentes. Além disso, as empresas de automóveis compram peças de pequenos fornecedores externos.

Desenvolvimento de competências

Mudambi observa que as empresas têm incentivos diferentes em função das atividades que controlam dentro da cadeia de valor. As respostas a esses incentivos geram processos que mudam os padrões da atividade econômica e que podem ser agrupados em três categorias que são rotuladas como,”transbordamento”, “catch-up” “criação”, como pode ser visto na Figura 2. smile2

Figura 2. Análise dinâmica de criação de valor (Mudambi, 2007)

Catch-up: As empresas que controlam as atividades intermediárias da cadeia de valor possuem fortes incentivos para a aquisição de recursos e competências que lhes permitam controlar as funções de maior valor agregado. Esses incentivos explicam por que as empresas de economias emergentes estão desenvolvendo as suas próprias marcas nos mercados das economias avançadas; elas fazem isto de modo a aumentar seu controle sobre a extremidade upstream da cadeia de valor. Ao localizar suas operações de P & D e marketing nas economias de mercado mais industrializadas, empresas de mercados emergentes procuram aumentar a sua capacidade de absorção; em outras palavras, eles estão tentando desenvolver as capacidades de catch-up com os rivais baseados nas economias mais desenvolvidas. A Natura oferece um bom exemplo: a empresa abriu uma loja em Paris a fim de conhecer em primeira mão as tendências mais avançadas em cosméticos.

Spillover: Devido ao fato que as empresas que controlam ambas as extremidades da curva-sorriso enfrentam o aumento da concorrência de empresas de países emergentes (que procuram se apropriar das atividades mais rentáveis), elas procuram padronizar algumas atividades tanto upstream quanto downstream. Esta padronização permite que as funções sejam transferidas para as empresas de mercados emergentes; o que causa o fenômeno chamado de spillover (derramamento), que é a criação de alto valor e/ou conhecimento em economias de mercado emergentes.

Criação da novas indústrias: Como Ram Mudambi aponta, novas indústrias emergem a partir de investimentos em P&D&i (pesquisa, desenvolvimento e inovação) e inovações em marketing e distribuição, ambas nas pontas da curva-sorriso. O processo de “criação de novas indústrias” é a manifestação da destruição criativa de Schumpeter. Esta força acelera a obsolescência nas economias avançadas e pressiona algumas indústrias maduras a mudarem para as economias emergentes.

Pergunta final para as mentes mais inquietas:

Você conhece alguma multinacional de mercados emergentes que domina as atividades de maior valor agregado e terceiriza atividades de fabricação para outros países?

Referência:

Localização, controle e inovação no conhecimento – intensivo Industries. Mudambi, R. Journal of Economic Geography 8 (2008), pp. 699-725

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