Cocriação, colaboração e geração de valor entre empresas e consumidores

engrenagemO vocabulário usado pelo mundo de negócios é repleto de termos que são usados sem grande preocupação com seus reais significados. Sinergia, encantamento do cliente, sustentabilidade e criação de valor para o acionista são alguns exemplos de expressões ubíquas. Neste artigo falaremos sobre a ideia de criação de valor; porém, mais especificamente de criação juntamente com usuários finais. Adicionalmente, discutiremos sobre o papel mais ativo de alguns consumidores no desenvolvimento de novos produtos.

Antes de discutir “criação de valor” é necessário entender o significado do conceito da expressão “valor”, haja vista que essa ideia talvez seja a mais mal definida e elusiva em gestão de negócios. Empresas utilizam tal conceito de várias formas, tais como as trocas entre custos e benefícios, as que lidam com experiências dos consumidores ou ainda as que destacam ganhos monetários.  O paradigma de competição tradicional (PORTER, 1980) descreve o papel unilateral por parte da empresa na criação de valor por que, nesse modelo, tanto a firma quanto o consumidor possuem papéis distintos na produção e no consumo. O mercado, definido como um agregado de consumidores, é um “alvo para as ofertas das empresas” (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Esse modelo, no qual uma empresa produz algo e os usuários ou clientes apenas consomem o que foi produzido, reflete a perspectiva antiga de criação de valor, que enfatiza a entrega de valor através de produtos tangíveis, ao passo que pesquisas mais recentes se baseiam na ideia de valor-em-uso, ou seja, a criação de valor ocorre apenas quando o usuário final consume do produto ou o serviço.

Enquanto a criação de valor é definida a partir do aumento do bem-estar do consumidor de tal modo que esse se beneficie em algum aspecto, a cocriação de valor amplia o valor de um produto ou serviço ao integrar diferentes recursos e diferentes atores. Ou seja, valor cocriado é o aquele resultado de processos nos quais vários agentes, sejam fornecedores, parceiros tecnológicos, universidades ou consumidores, participam na atividade de desenvolvimento do produto. Esses processos originam cocriação (“co-creation”) e facilitação de valor a partir do momento em que duas partes ativas interagem, sendo que uma delas, por definição, não deve estar dentro dos limites da organização.

A colaboração entre uma firma e seus consumidores é um tipo específico de cocriação, sendo definida pelo trabalho colaborativo entre consumidor e empresa. Nessa situação, o consumidor e a empresa se conectam (em vários graus) nas atividades de geração de ideias, desenvolvimento e criação de novos produtos. Prahalad e Ramaswamy são dois autores importantes na literatura de colaboração e explicam que a colaboração é uma forma específica da contribuição oriunda do usuário, que adota uma atitude ativa ao contribuir com conhecimento, opinião informada, experiência de uso/consumo, recursos, críticas e apoio à disseminação de informação junto ao processo de inovação das firmas.  Desse modo, a colaboração entre consumidores e firmas é um processo criativo e de interação social entre produtores e consumidores, facilitado pela empresa, no contexto de desenvolvimento de novos produtos ou serviços.

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É importante destacar as diferenças entre o modelo antigo e o modelo colaborativo de criação de valor. Enquanto no primeiro a premissa de criação de valor está associada aos produtos da firma (o que mostra uma lógica manufatureira), no segundo modelo o conceito de criação de valor está relacionado com a experiência do consumidor (o que mostra uma lógica voltada aos serviços). Adicionalmente, a própria ideia de valor possui diferenças marcantes entre os dois modelos; enquanto no primeiro caso quem cria valor é a firma, no segundo caso não existe quem cria valor por que ele é gerado pela interação entre consumidor e a firma. A Tabela 1 abaixo apresenta as diferenças entre o modelo tradicional e colaborativo de criação de valor.

Tabela 1 – Comparação entre modelo tradicional de criação de valor e modelo colaborativo; adaptado de Prahalad e Ramaswamy.

Modelo tradicional de criação de valor Modelo colaborativo firma-consumidor
Autores importantes: Porter Autores importantes: Prahalad
Valor é associado aos produtos desenvolvidos exclusivamente pela empresa Valor é associado com a experiência que os consumidores possuem
A firma define e cria valor para os consumidores Consumidores participam na cocriação de valor através de colaboração nas diversas fases de desenvolvimento de produtos
Lógica manufatureira Lógica de serviços
A firma acha um nicho de mercado de consumidores para servir Consumidores procuram e extraem valor de modo ativo
Valor é criado pela firma e oferecido aos consumidores Valor é cocriado simultaneamente pela firma e pelo consumidor, que atuam de forma colaborativa

 

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Papéis diferentes dos consumidores

Nambisan (2002), em seu influente artigo sobre os papéis dos consumidores finais nos processos de desenvolvimento de novos produtos, apresenta três possíveis perfis de atuação na colaboração consumidor-empresa: (i) recurso para ideação, (ii) cocriador para desenvolvimento e projeto e (iii) usuário-testador de soluções. O mesmo Nambisan expandiu sua própria tipologia em 2007 ao incluir um novo perfil de atuação de colaboração: o de suporte técnico ao produto. Desse modo, a colaboração entre a firma e o consumidor abrange não apenas o desenvolvimento de novos produtos, mas também inclui suporte ao produto (atividade de serviços), difusão de informação (atividade de marketing) e sugestão de melhorias de produtos (atividade que impacta a produção). Esta mudança expõe a ideia que a colaboração com consumidor pode ocorrer ao longo de várias etapas. A Tabela 2 apresenta os quatro perfis de consumidor-colaborador e os campos de atuação desses com as firmas.

Tabela 2 – papéis de consumidores cocriadores (Fonte: Nambisan e Nambisan 2007, adaptado pelo autor)
Etapa do desenvolvimento do produto Ideação Projeto e desenvolvimento Teste Serviço de suporte
Papel principal do consumidor Recurso na geração de ideias Cocriador e coprodutor Testador Usuário do produto
Resultados esperados pela atuação do consumidor Melhorias em produtos

Sugestões e ideias para novos produtos e/ou melhoria de produtos

Especificações para projetos de novos produtos Identificação de falhas em projetos

Inputs no desempenho dos protótipos

Serviços de suporte a outros consumidores

Disseminação de informações sobre produtos

Natureza dominante das interações do consumidor consumidor-consumidor e consumidor-empresa

 

Consumidor-empresa Consumidor-empresa consumidor-consumidor
Ferramentas típicas para as interações Fórum de discussões

Mensagens instantâneas

 

 

Base de conhecimento de produto

Fórum de discussões

Ferramentas para projetos desenvolvidos por usuários

Ferramentas para prototipagem virtual e jogos interativos

Fórum de discussões

Testes virtuais de conceitos

Simuladores virtuais

Fórum de discussões

Mensagens instantâneas

 

Base de conhecimento de produto

Nome do Perfil Gerador de Ideais Coprodutor Testador Disseminador de informações

Consumidores, no papel de colaboradores-criadores, tendem a ser mais comuns nas áreas de produtos industriais do que nas áreas de bens de consumo. Na indústria de jogos digitais, nas quais o segredo sobre propriedade intelectual e novos produtos é crítico, a colaboração só ocorre quando fornecedores adicionam conhecimento e ferramentas à lista de recursos disponíveis aos consumidores. Como consequência, em relação à indústria de jogos digitais, a colaboração entre consumidores e empresas ocorre muito mais frequentemente do que a coprodução.

Consumidores criam valor nas atividades de teste e suporte aos produtos, como por exemplo, na indústria de software na qual muitas empresas usam consumidores como “beta-testers”, reduzindo investimentos na testagem interna dos produtos. Adicionalmente, empresas podem obter entendimento valioso de como seus produtos irão desempenhar em uma variedade de contextos ao envolver uma gama diversa de usuários na testagem de produtos.

Resumo

Percebemos uma mudança de paradigma dado que tradicionalmente pensávamos que a criação de valor ocorria quando uma empresa fabricava um produto. Atualmente a criação de valor não ocorre unilateralmente porque é empresas utilizam seus consumidores no desenvolvimento de produtos. Além disso, reconhecemos que consumidores despenham papéis distintos e, desse modo, suas contribuições são distintas.

Impacto no planejamento estratégico das empresas

Do ponto de vista do planejamento estratégico, resta-nos identificar quais indústrias seguem a lógica manufatureira antiga e quais as que seguem a lógica colaborativa moderna. Por fim, outra pergunta importante para os estrategistas é: Quais indústrias conseguirão fazer a mudança para no novo paradigma de desenvolvimento de produtos?

Referências Bibliográficas

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4 comentários sobre “Cocriação, colaboração e geração de valor entre empresas e consumidores

  1. Paulo Kikuo disse:

    Open, open, open….. Tudo certo.
    Lamentavelmente muitos empresários, profissionais e organizações ainda não se deram conta de que precisam se abrir para uma realidade de um mundo sem exclusividades. Aprendi ao longo da minha vida que ser e ter liderança tem seu ônus, por outro lado muitos gigantes não se deram conta de que é preciso repartir cada vez mais o bolo ficando no essencial, inovando e valorizando seu essencial para que também possam tocar no essencial de quem se quer conquistar.
    Não fosse só isso, muitos ainda seguem olhando para dentro de si mesmos, quissaz entender a necessidade de trabalhar colaborativamente com seus fornecedores estratégicos e clientes para criação de valor.

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