Natura: a problemática expansão internacional de uma multinacional brasileira

Introdução

Natura, empresa fabricante e comercializadora de produtos de beleza, cosméticos, perfumes e de cuidados com pele e cabelos, proporciona um exemplo interessante de como uma empresa oriunda de um país emergente se torna bem-sucedida contra multinacionais oriundas das economias avançadas. Fundada em 1969, a empresa foi capaz de superar desvantagens específicas de seu país de origem e, em alguns casos, converter  essas mesmas deficiências em vantagens para ter sucesso no mercado brasileiro de produtos de cosméticos e higiene pessoal. No entanto, quando a expansão internacional da empresa é analisada, conclui-se que o processo de internacionalização da Natura foi tímido, para dizer o mínimo.

 

natura

 

Natura é um sucesso em casa …

De acordo com os dados mais recentes, a Natura é a marca mais valiosa no Brasil, controlando 11% do mercado brasileiro de cosméticos e higiene pessoal (1) e possuindo participação de mercado de 4,1% na América Latina, uma realização impressionante quando se leva em consideração que a empresa é mais jovem do que seus principais concorrentes globais: Avon, que está nesse tipo de indústria há mais de 130 anos, L’Oréal, fundada em 1909, Nivea, fundada em 1882, Estée Lauder, em 1946, e Coty, 1904. Além disso, a Natura é menor, não apenas em termos de receitas, mas também em quantidade de funcionários e ativos totais, quando comparada com seus concorrentes globais.

Uma característica importante de modelo de negócios da Natura é o uso de uma ampla rede de consultores que se relacionam com os consumidores finais da empresa. Em outras palavras, a Natura copiou e aperfeiçoou o modelo de venda direta usado por alguns dos seus principais concorrentes, tais como a Avon.

 

… mas apresenta uma história diferente no exterior

Apesar do sucesso no seu próprio território, a expansão internacional da Natura não só foi tímida como também apresentou alguns passos falsos. Por exemplo, a primeira tentativa de expansão internacional da empresa ocorreu apenas na década de 1980, mais de dez anos após sua fundação, ao passo que seu segundo movimento internacional ocorreu quase uma década depois. Natura também enfrentou problemas ao tentar entrar nos mercados dos Estados Unidos, Portugal, Argentina e México.

 

produtos

 

Análise da expansão internacional da Natura

Dada a escolha de seus mercados-alvo e sobretudo sua ordem de internacionalização, é fácil de perceber que a empresa segue uma versão muito lenta do modelo de internacionalização de Uppsala (2). Tal teoria, desenvolvida por Johanson e Vahlne em 1977, após estudar a internacionalização das empresas nórdicas, defende que a expansão internacional de algumas empresas tem como objetivos tanto a aquisição de novas competências quanto a possibilidade de replicar o seu conjunto de competências em mercados semelhantes aos seu mercados domésticos para, assim, reduzir o passivo por ser um estranho ao mercado. Este modelo explica por que as empresas preferem expandir para países com “distância psicológica” pequena. A Natura percebeu que os mercados de cosméticos e cuidados pessoais na Argentina, Colômbia, Chile, Peru, Portugal e México apresentam muitas semelhanças com o mesmo mercado aqui no Brasil. No entanto, porque uma das principais vantagens competitivas da Natura é sua competência no modelo direto de vendas, a expansão internacional desta multinacional brasileira é severamente restrita aos mercados acostumados a comprar cosméticos por esse modelo. A empresa não demonstrou o desejo de desenvolver competências em vendas através de varejo, portanto, a empresa provavelmente não terá muito sucesso em mercados que preferem comprar cosméticos e perfumes em lojas de departamento de luxo, como ocorre no mercado francês.

No entanto, uma caminhada no bairro nobre de Marais, em Paris, irá mostrar uma loja muito sofisticada da Natura (3). A empresa brasileira firmou sua bandeira na capital mundial dos cosméticos por razões que não estão relacionadas à proximidade cultural, administrativa, geográfica ou econômica entre os mercados brasileiros e franceses. O movimento inteligente da Natura ao entrar no mercado mais sofisticado e competitivo em cosméticos é explicado pela teoria Linkage-Leverage Learning (LLL), desenvolvido pela Mathews em 2006 (4). O objetivo da multinacional brasileira é aprender sobre as mais novas tecnologias de produtos, acompanhar de perto as pesquisas desenvolvidas pelos seus concorrentes globais e para construir a sua marca no mercado global.

Natura necessita crescer a fim de competir globalmente, mas a empresa não tem a intenção de repetir alguns passos em falso em sua internacionalização. Aqui surge o aspecto mais difícil para sua expansão internacional: ela precisa entrar em países com características semelhantes às do mercado brasileiro:  grande população,  cobinação de várias etnias, clima tropical e que valorizam produtos sustentáveis e eco-amigáveis. Além disso, os novos mercados precisam estar familiarizados com o modelo de vendas dominado pela Natura, ou seja, o de vendas diretas de cosméticos. Não existem muitos mercados que possuam todas estas características.

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Aprender é sofrer e correr riscos: Próximos passos para a Natura

A decisão difícil sobre a expansão internacional da Natura exige a navegação em águas incertas, tais como a abertura de novas lojas conceito na Europa, na Ásia e nos EUA, a utilização de canais alternativos de distribuição, tais como drogarias e farmácias, o desenvolvimento de novas competências, tal como nas operações de varejo, e o risco de entrar em mercados diferentes do mercado brasileiro. A internacionalização das capacidades de produção também faz parte do plano. Aquisições (5), tais como as Emeis Holdings (empresa australiana proprietária da linha de Aesop) também devem ser os próximos passos da multinacional brasileira.

Bibliografia:

 

 

 

 

 

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2 comentários sobre “Natura: a problemática expansão internacional de uma multinacional brasileira

    • Olá Erika; obrigado pela pergunta. Sim, o insucesso na internacionalização da empresa pode imapctar negativamente o mercado interno por que a expansão internacional pode ser motivada por busca de comepências e recursos que somente são encontrados nos mercados externos. Tais recursos podem ser importantes para garantir o sucesso no mercado local.

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